Cómo DragCon de RuPaul se convirtió en un gran negocio para la industria de la belleza

En una soleada mañana de abril, los fundadores de World of Wonder Productions, Fenton Bailey y Randy Barbato, se encontraban en su sede en Los Ángeles: un gran edificio de 1930 en Hollywood Boulevard. La reliquia Art Deco fue la sede del Gremio de Directores de América, y aún conserva gran parte del encanto del antiguo Hollywood. Pero Bailey y Barbato lo han hecho suyo.

En el vestíbulo, se ve una escultura de una bola de discoteca en un extremo del mostrador. Cerca, un brillante letrero de neón decía “YASS”. En una sala de conferencias del cuarto piso, una almohada mostraba una representación de Caitlyn Jenner. Otro mostraba letras púrpuras que decían “WERK”.

Aunque han creado una amplia variedad de programas de televisión y películas, Bailey y Barbato son más conocidos como los productores detrás de todo lo que RuPaul produce “RuPaul’s Drag Race”, “RuPaul’s Drag Race All Stars” y, a partir de 2015, RuPaul’s DragCon - la convención anual de animación en vivo para el público devoto que se ha unido en torno al gigante reality TV.

DragCon representa la incursión de World of Wonder en eventos y ventas al por menor, y demostró ser un éxito inmediato. Rentable desde el principio, la convención abarca ahora las dos costas, con un segundo evento que se celebra en Nueva York cada septiembre. En conjunto, las convenciones impulsaron las ventas de 8.2 millones de dólares en 2018.

Ahora en su quinto año, DragCon regresará a Los Ángeles del 24 al 26 de mayo. Se espera que más de 50.000 personas lleguen hasta el Centro de Convenciones de Los Ángeles para un fin de semana de paneles, presentaciones y la oportunidad de ver a reinas famosas caminando por la alfombra rosa.

También habrá mercancía, por supuesto. Unos 400 vendedores venderán pelucas, corsés y todo tipo de accesorios, dispuestos en callejones con nombres como “Tuckahoe Lane”. Pero la abrumadora mayoría de los vendedores serán marcas de belleza, y no venderán sus productos sólo a las reinas.

Al igual que la cultura drag ha pasado a formar parte de la corriente dominante, también lo han hecho las técnicas de maquillaje. DragCon, a su vez, se ha convertido en un destino de primera clase para líneas de belleza que atienden a un mercado cada vez más amplio.

No encontrará muchas compañías de belleza tradicionales en DragCon. La convención tiende a atraer a marcas como Sugarpill y QVC Darling Mally Beauty. “L’Oréal aún no ha llegado”, dijo Fenton. “Son marcas más jóvenes y vanguardistas”.

La maquillista de celebridades, Mally Roncal, asistió a DragCon en Nueva York el año pasado. Su marca, Mally Beauty, patrocinará la convención de este mes en L.A; Roncal, que conoce a RuPaul, Bailey y Barbato desde los años 90, atribuye a “Drag Race” el haber aceptado llevar lo que se conoce como “full beat”: maquillaje pesado y de impresionante ejecución.

Para Roncal, DragCon no era nada complicado. “Obviamente estamos ahí para apoyar a Ru, pero también a los ojos de los asistentes al evento”, dijo Roncal. “No puedo decir cuántas mujeres de mediana edad salieron muy contentas”, dijo sobre su stand de 2018 en DragCon en Nueva York.

Nicole Faulkner, directora de arte global de Morphe Cosmetics y maquillista de la jueza “Drag Race” Michelle Visage, dice que ha notado un cambio en el mundo de la belleza en los últimos cinco años. “Antes, se trataba de mejorar la belleza natural”, dijo Faulkner, también conocido como Lipsticknick. “Pero ahora con Instagram, la gente está obsesionada con el arte de la transformación”.

Emine ErSelcuk, colega de Faulkner y vicepresidenta de ventas al por menor en Morphe, señala el contorno, la dramática forma de las cejas y la “creación de un pliegue en el corte”, en el que se yuxtaponen sombras de ojos de colores contrastantes con efectos dramáticos. “Muchas de las técnicas que los “influencers” están utilizando tienen su origen en este estilo de maquillaje”, dijo ErSelcuk.

El rápido crecimiento de DragCon habla de la habilidad de Bailey y Barbato para detectar un momento de la cultura pop antes de que el resto del mundo se diera cuenta.

“Supongo que al principio, Randy y yo pensamos: ¿sabes una cosa? Somos gays, maricas y amamos la cultura pop”, dijo Bailey. “Puede parecer que ahora estamos en el extremo del espectro pero nos encanta lo que estamos haciendo, y con el tiempo todo esto está destinado a ir hacia el centro”.

Bailey y Barbato, ambos de 58 años, se conocieron en la escuela de cine de la Universidad de Nueva York en la década de 1980. Eventualmente abandonaron la escuela y comenzaron a filmar programas y cortometrajes de acceso público, algunos de ellos protagonizados por un joven del club llamado RuPaul.

Ellos fundaron World of Wonder Productions en 1991 en su sexto piso en el East Village. Al año siguiente, produjeron el video musical del primer éxito de RuPaul, “Supermodelo”.

En las décadas posteriores, World of Wonder ha creado docenas de películas y programas de televisión, incluyendo el “Monstruo del partido” de 2003, sobre el asesino convicto Michael Alig, y “Los ojos de Tammy Faye” de 2000, sobre la caída de la televangelista Tammy Faye Bakker.

Cuando se mudaron a Los Ángeles a mediados de la década de 1990 para trabajar en un documental sobre los disturbios de Rodney King, su agente de bienes raíces - una pequeña mujer que se sentaba sobre una guía telefónica para conducir su Mercedes gigante color dorado - fue uno de los personajes que los inspiró a crear el “Million Dollar Listing”, que ahora es una de las joyas de la corona de Bravo.

“RuPaul’s Drag Race” se estrenó en Logo Network en 2009 y se trasladó a VH1 en 2017. Ha ganado nueve de los 23 Emmys para los que ha sido nominado. La idea de DragCon surgió de RuPaul, que quería reunir a las estrellas del espectáculo y a los fans en un lugar físico.

Muchos de los actos que se realizan en DragCon son talentos liderados por World of Wonder - ejemplos de su habilidad para descubrir “personalidades carismáticas que saltan de la pantalla”, como dijo Frances Berwick, quien dirige el grupo Lifestyle Networks de NBCUniversal. “Nos atrae la gente que no se edita a sí misma para encajar y parecer convencional”, dijo Bailey. “La gente no está esperando que alguien más les dé permiso, están ahí produciendo sus propias cosas”, dijo Barbato.

La estrella de Nueva Orleans Big Freedia, que trabajó con Bailey y Barbato en seis temporadas de la serie Fuse “Big Freedia Bounces Back” y en un documental sobre la violencia armada, es una de esas personalidades. “Vieron algo en mí”, dijo Big Freedia por teléfono. “Vieron que era una estrella y tuvieron el coraje de apoyarme en todos los niveles”.

Sin embargo, como estudio demográfico, DragCon sorprende: El 40% de los asistentes son heterosexuales y el 60% mujeres. Uno de sus espacios más populares es el llamado Kid Zone, donde los niños pueden participar en la “Drag Queen Story Hour” (las entradas para la convención son gratuitas para los niños menores de 10 años). “Creo que las drag queens son las princesas de Disney de hoy, pero libres de los estereotipos de género y de todo lo que conlleva ser una Blancanieves”, dijo Bailey.

Las marcas de belleza han participado desde el principio, pero muchas ahora utilizan el evento para lanzar nuevas colaboraciones.

Para la convención del año pasado, la empresa de cosméticos Anastasia Beverly Hills creó un pedestal gigante con forma de uno de sus productos más populares, Dipbrow Pomade, y lo ofreció como un set para los asistentes que quisieran tomarse fotos.

“La gente esperó dos horas para tomar fotos”, dijo la presidenta de la compañía, Claudia Norvina Soare. Este año, Soare presentará un stand de lujo. “Son nuestro ser más valiente”, dijo de las reinas. “Estamos ahí para apoyar a las reinas e interactuar con los fans.”

La experiencia del cliente es también lo más importante para Lit Cosmetics, un líder en brillo corporal y facial conocido por su producto de mayor venta llamado Daily Wear Glitter Base. Desde el inicio de la compañía, en el 2002, notó pedidos de algunos de sus colores más radicales provenientes de individuos en ubicaciones dispares y aparentemente aleatorias. Pronto se dieron cuenta de que esos clientes eran drag queens.

Lit siempre ha atendido a un cliente de nicho -la empresa suministra purpurina a las producciones de Cirque du Soleil de todo el mundo-, pero a medida que YouTube y luego Instagram se hicieron omnipresentes, la empresa vio un marcado aumento en los clientes más habituales y cotidianos. La fundadora Jodie Perks ve a DragCon como una oportunidad para interactuar con los clientes, obtener comentarios sobre los productos y promover nuevos lanzamientos. “Es como una pequeña familia”, dijo.

Para World of Wonder, DragCon encarna el tipo de empresa experiencial, multiplataforma y basada en la personalidad que han estado tratando de construir durante décadas. “Recuerdo hace cien años, antes de que saliera el video de ‘Supermodelo’, diciéndonos:’¿pueden imaginarse que esto salió a la luz y fue un éxito?’” Barbato recordó. “En aquel entonces, la idea era muy escandalosa”.

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí