Las compañías de TV prometieron reducir los comerciales y en su lugar los aumentaron
¿Parece que últimamente hay más anuncios de televisión? No se lo está imaginando.
La cantidad de tiempo comercial en la TV por cable sigue aumentando a medida que las redes intentan compensar la reducción de audiencias al incluir más anuncios en cada hora de televisión. Eso a pesar de años de promesas de recortar la publicidad.
El último trimestre, el tiempo comercial aumentó un 1%, según Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson LLC. Después de disminuir en 2017, el volumen de anuncios aumentó cada trimestre el año pasado y se expandió nuevamente en la primera mitad de 2019, dijo. Fox fue el único grupo importante de redes de cable en bajar sus comerciales en los últimos tres meses, reduciéndolos en un 2%, dijo Nathanson.
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A medida que disminuye la audiencia televisiva y más consumidores saltan a los servicios de transmisión como Netflix, las compañías de medios sólo tienen un par de opciones para generar los ingresos publicitarios que Wall Street espera: pueden aumentar los precios, publicar más comerciales o hacer un poco de ambos.
“Mira la disminución en las calificaciones”, dijo Nathanson. “Todos tienen presión para llegar a sus números trimestrales. A largo plazo, es una decisión muy mala, pero no quieren perder sus números y que sus acciones bajen”.
Las compañías de medios están agregando más comerciales porque los patrocinadores son más sensibles a los aumentos de precios que al desorden, dijo Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios en el gigante publicitario GroupM. Y si una red de televisión redujera el tiempo asignado para los anuncios, necesitaría aumentar las tarifas de publicidad para compensar la diferencia, una venta difícil si las redes rivales no están haciendo lo mismo, dijo Wieser.
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El resultado es “un enfrentamiento económico” entre las redes y los anunciantes, según Howard Shimmel, ex director de investigación de Turner, quien ahora forma parte de AT&T Inc. Y quienes salen perdiendo son los espectadores.
“Las redes no pueden permitirse reducir drásticamente sus cargas comerciales sin que afecte los ingresos publicitarios”, dijo Shimmel, quien ahora dirige su propia firma de consultoría. “Y las agencias de publicidad no están dispuestas a aceptar precios dramáticamente más altos por más tiempo comercial”.
El gran problema no es la cantidad total de tiempo comercial, sino los largos descansos que los espectadores deben soportar, dijo Shimmel.
“Si tiene que esperar seis minutos para que su contenido regrese en un mundo donde las personas tienen controles remotos y pueden cambiar rápidamente a Netflix o Hulu, eso agrava el problema”, dijo.
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Demasiados comerciales probablemente no es la razón principal por la cual las personas cancelan su servicio de televisión por cable, dijo. “Pero definitivamente está entre los cinco primeros”.
Las compañías de medios dicen que lo han entendido y se han comprometido en el pasado a reducir los comerciales para evitar alienar a los espectadores más jóvenes acostumbrados a ver televisión sin publicidad en Netflix. Al emitir menos anuncios, dicen las redes, los restantes serán más memorables y, por lo tanto, más valiosos, lo que les permitirá cobrar más. En 2016, por ejemplo, Turner cortó el tiempo comercial en TruTV y tres nuevos programas en TNT.
Pero estos movimientos no se han extendido por toda la empresa. La carga comercial de Turner aumentó 2.4% el último trimestre a más de 12 minutos por hora, según Nathanson. Un portavoz de la emisora dijo que el incremento reflejaba una mayor carga publicitaria en el canal infantil Boomerang, mientras que TruTV redujo sus minutos publicitarios en un 8% y otras redes cambiaron poco.
AT&T, que compró la empresa matriz de Turner Time Warner Inc. el año pasado, ha dicho que el acuerdo de $85 mil millones finalmente conducirá a menos comerciales. La compañía espera recolectar datos valiosos de los espectadores que conduzcan a mayores tarifas publicitarias.
En 2017, el director ejecutivo de Viacom Inc., Bob Bakish, dijo durante una llamada sobre las ganancias que los minutos comerciales de su compañía “eran insalubremente altos” y que planeaba reducirlos. Actualmente, Viacom tiene el mayor tiempo publicitario de los principales propietarios de redes de cable, con más de 14 minutos cada hora, dijo Nathanson. Un portavoz declinó hacer comentarios.
En febrero de 2018, Linda Yaccarino, presidenta de asociaciones de publicidad y clientes en NBCUniversal de Comcast Corp., se comprometió a reducir los minutos comerciales en horario estelar en un 10% en sus redes, que incluyen USA, MSNBC y Bravo. La compañía ha cumplido esa promesa y planea cortar más anuncios durante el horario estelar el próximo año, dijo el portavoz Joe Benarroch.
“La reducción de anuncios es algo que NBCU toma muy en serio”, dijo Benarroch, y agregó que “aún queda mucho por hacer”.
A veces, los cambios de programación pueden generar variaciones en la publicidad. A + E Networks aumentó la carga publicitaria en su nuevo canal Viceland en casi un 19% después de unos años de tiempo comercial reducido. El incremento elevó la carga general de A + E en un 3.2% en el segundo trimestre.
A largo plazo, el aumento progresivo de las cargas publicitarias debería ser una preocupación. La firma de Nathanson encuestó a los consumidores y descubrió que “la razón número uno por la que a las personas les gusta Netflix es porque no tiene comerciales”.
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