La nueva receta de Applebee’s y IHOP para el éxito: tecnología, comida para llevar y adquisiciones

Con comidas gratuitas de cumpleaños y riblets libres, las cadenas de restaurantes IHOP y Applebee se convirtieron en una parada tradicional para millones de familias estadounidenses con ánimo de un banquete.

Pero estos informales restaurantes comenzaron a perder su atractivo para los gourmets de la Generación del Milenio, y en 2016, Applebee intentó actualizar su imagen. Así, se deshizo de sus clásicos riblets y otros ítems, e introdujo opciones más exclusivas, como carne asada en parrillas de madera que instaló en sus locales.

La jugada rápidamente fracasó. En los primeros tres meses de 2017, los ingresos en Applebee -en aquellos abiertos hace al menos 18 meses, una medida clave en cuestión de rendimiento- cayeron un 7,9% en comparación con el año anterior, aseveró Stephen Anderson, un analista de Maxim Group, que se enfoca en restaurantes de comida casual.

IHOP sufrió una disminución del 2,1% en los ingresos -medidos en las mismas ubicaciones- durante ese trimestre, lo cual reflejó la caída en general en los restaurantes de comida casual y rápida. Peor aún, los números seguían cayendo.

“Perdimos algo de relevancia con nuestros clientes”, afirmó Stephen P. Joyce, director ejecutivo de DineEquity Inc., la compañía de Glendale propietaria de IHOP y Applebee’s. “Olvidamos lo que el cliente espera de nosotros y recibimos una llamada de atención”.

Joyce, quien se unió a la firma en septiembre, después de una década al frente de Choice Hotels, tiene un plan para cambiar el negocio en cinco años. La empresa está agregando tecnología para hacer los pedidos más cómodos, adelantó Joyce, y está prestando más atención a las “comidas fuera del establecimiento”, es decir, los pedidos para llevar, a menudo manejados por servicios de entrega de alimentos.

DineEquity también quiere expandirse mediante la adquisición de otros restaurantes, particularmente en el segmento de lo rápido e informal. Para reflejar la iniciativa, DineEquity Inc. cambió su nombre, este martes, a Dine Brands Global Inc.

DineEquity y el resto de ese segmento han tenido un par de años difíciles, en parte porque el crecimiento de los restaurantes superó el de la población y la demanda de ese tipo de establecimientos, indicó Víctor Fernández, director ejecutivo de conocimientos para TDn2K, que rastrea la industria gastronómica.

En general, en 2017 los restaurantes informales sufrieron una disminución del 1.3% en las ventas en las mismas tiendas, en comparación con el año anterior, mientras que el segmento de bar y parrilla, que incluye a Applebee’s, tuvo peores resultados, con una caída del 2.5%.

Varios restaurantes informales también estimaron erróneamente el mercado e implementaron cambios que asustaron a sus clientes principales, indicó Anderson.

Chili’s “fue detrás de las tendencias del consumidor” al expandir su menú, afirmó su presidenta, Kelli Valade, a Los Angeles Times en septiembre. Pero ello le dio al restaurante una “reputación de comida confusa”, expresó. Al igual que Applebees, Chili’s volvió a lo básico después de experimentar una disminución en las ventas en las mismas tiendas en 2016 y 2017.

Por el contrario, Panera Bread Co., Chipotle Mexican Grill Inc. y otras cadenas de comida rápida informal registraron un aumento general de las ventas, 5.7% en 2017, precisó Fernández. Dichas marcas a menudo son más baratas y más saludables que los restaurantes informales, y obtienen casi la mitad de sus ingresos gracias a las entregas, dijo.

La gente quiere comida cuando y donde lo desee. Come en horas inusuales, no solo en el desayuno, el almuerzo y la cena, y se consumen muchos más alimentos fuera del local, ya sea a través de la entrega o de la comida para llevar, explicó Fernández. “Si se piensa desde una perspectiva de valor -precio, conveniencia, velocidad-, el servicio rápido y el informal rápido son más atractivos para los clientes hoy en día”, agregó.

Dine Brands intenta alcanzar una parte del crecimiento del segmento de restaurantes casuales rápidos. Hacia fines de año, la firma busca identificar su primera adquisición, que probablemente será un restaurante saludable, étnico, informal y de comida rápida, con presencia regional, que la empresa pueda convertir en una marca nacional, detalló Joyce.

“Vemos Dine Brands como una compañía holding que continuará creciendo e incorporando marcas, y respaldando a las marcas que ya operan con sus propias personalidades”, prosiguió Joyce.

Para Anderson, poseer una cartera de marcas tiene el potencial de reducir los costos y compensar las pérdidas de IHOP y Applebee, aunque los inversores querrán ver estabilidad en todas ellas. Dine Brands deberá continuar estabilizando sus marcas antes de agregar otras, lo cual tomará al menos algunos trimestres, agregó.

La firma también está experimentando con tecnología.

Dine Brands lanzó este año nuevos sitios web y aplicaciones móviles para Applebee e IHOP, y habilitó los pedidos en línea para IHOP en la última mitad de 2017. En los próximos 18 meses, todos los restaurantes Applebee e IHOP contarán con Wi-Fi, tabletas de mesa que la gente podrá utilizar para pedir comida, y opción de pago con teléfono móvil, adelantó Adrian Butler, director de información de la empresa. “Podrás pedir tu comida y sentarte. Te la entregarán casi de inmediato”, aseguró Joyce. “Sabrás si hay espera o no. No tendrá sentido que el cliente no controle su propio horario”.

Otro gran foco será la comida fuera del local, agregó Butler. Eso incluye asociaciones con compañías de entrega, como UberEats, DoorDash y Grubhub, así como con otras más inesperadas, como General Motors. Dine Brands trabajó con GM para desarrollar una tecnología que permita a los conductores pedir comida tocando los logos de IHOP o Applebee en sus tableros, dijo Butler. “Nuestras marcas deben realmente entender nuestra porción representativa de estos mercados. Iremos a varios mercados para aprender, para asegurarnos de estar donde está el usuario”.

Según el ejecutivo, Dine Brands tendrá que evitar “arrojar toneladas de tecnología” a los clientes y educarlos sobre las diferentes formas en que pueden usarla, ya sea en sus teléfonos móviles, en sus automóviles o en restaurantes.

Applebee’s e IHOP también han vuelto a brindar las ofertas, los alimentos y el entorno por los cuales son reconocidas. IHOP comenzó el año con un día de panqueques libres por $3,99, mientras que Applebee ofreció tragos Bahama Mama a $1 durante todo febrero, por ejemplo, lo cual atrajo a clientes más jóvenes y provocó aumentos en las ventas.

Mientras la compañía comenzó a implementar su nueva estrategia en los últimos meses, Dine Brands se encuentra “en buena forma a nivel financiero”, dijo Joyce.

En los últimos tres meses de 2017, las ventas en las mismas tiendas de Applebee aumentaron 1.3%, el primer incremento desde el segundo trimestre de 2015, señaló el presidente de la firma, John Cywinski, en una llamada telefónica realizada con analistas, este martes.

El presidente de IHOP, Darren Rebelez, detalló que las ventas en las mismas tiendas disminuyeron un 0,4%, algo consistente con las caídas de la categoría de comidas informales.

DineEquity dio a conocer ganancias en el cuarto trimestre que fueron mejores de lo esperado por Wall Street, incluso cuando el dividendo trimestral se redujo a 63 centavos por acción, en relación con los 97 centavos del trimestre anterior. La acción, que está en alza desde septiembre, subió un 16% con la noticia de las ganancias del martes, y un 5.7% adicional el miércoles, hasta alcanzar los $67.03.

El ingreso neto fue de $85.5 millones, o $4.67 por acción, durante los últimos tres meses del año, por encima de los $21.3 millones, o $1.18 por acción, en el mismo período de 2016. Gran parte de ese aumento provino de un beneficio fiscal de $66.6 millones, declaró la compañía.

En 2017, cerraron un total neto de 80 restaurantes franquiciados de Applebee y se inauguraron unos 54 locales de IHOP, informaron también. Se espera que entre 60 y 80 restaurantes Applebee’s, y 30 y 40 IHOP cierren en 2018. Pero para 2022, la compañía planea abrir 500 establecimientos a nivel internacional, adelantó Joyce.

Anderson cree que Dine Brands está acertado al reducir los restaurantes en los mercados que no funcionan bien y pensar cómo puede usar la tecnología para dar un mejor servicio a sus clientes. El plan de la empresa para evitar ser un “destino de moda para milenios” también es una ventaja.

“Nos sentimos cómodos con quiénes somos y aquello que defendemos; simplemente no pretendemos ser una marca demasiado moderna o de tendencia”, afirmó Cywinski a los analistas el martes. “Es poco probable que, en el corto plazo, encuentren salsa sriracha, quinoa o granada en el menú”.

Traducción: Valeria Agis

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