Columna: ¿Se debería pagar una tarifa adicional solo por ser californiano? Pizza Hut cree que sí
Los clientes de Pizza Hut de Los Ángeles están recibiendo un cargo extra para ayudar a recuperar “el aumento del coste de las operaciones en el estado de California”.
California es un estado caro para las empresas, nadie lo discute. Un estudio reciente encontró que tenemos costos comerciales generales más altos (salarios, impuestos, energía) que cualquier otro sitio.
No quiero desafiar eso, o usar el argumento habitual de “tómelo o déjelo” cuando se trata de lastimosas quejas de líderes empresariales adinerados (¡hola, Elon!).
Más bien, quiero llamar la atención una vez más sobre la práctica creciente de las empresas que imponen aumentos de precios a los clientes sin que parezca que están subiendo los precios.
Un lector llamado Dave compartió conmigo una captura de pantalla de su reciente transacción en línea con un restaurante Pizza Hut en Venice. Adjunto a su pedido de $8.99 por pasta y pan, había un “cargo por servicio” de 76 centavos.
Al hacer clic en el enlace para “más información”, se le informó a Dave que “la tarifa del servicio compensa parcialmente el aumento del costo de las operaciones en California”.
Esto es independiente de los gastos de envío de Pizza Hut y de los impuestos estatales y locales. Es una tarifa que transfiere explícitamente parte del costo del restaurante por hacer negocios en California a sus clientes del estado.
Y no se equivoque: Pizza Hut y todas las demás firmas tienen todo el derecho a hacerlo. Primero, a recuperar sus gastos comerciales básicos, luego a establecer precios lo suficientemente altos como para obtener una ganancia justa. Eso es el capitalismo.
Pero eso no es lo que está sucediendo aquí. Esto es pura deshonestidad. Es una compañía, de muchas, que intenta atraer rápidamente a los clientes imponiendo un aumento de precios sigiloso en forma de una tarifa adicional, en lugar de cobrar un precio de lista que refleje los costos comerciales reales.
“Se llama ‘precio por goteo’”, definió Joseph K. Goodman, profesor asociado de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Ohio. “La mayoría de los consumidores encuentran injusta esta estrategia, como era de esperar”, me dijo. “Creen que están obteniendo algo a un precio y luego se sienten engañados. La marca básicamente rompió su promesa”.
A pesar de que los residentes de toda la vida se están quedando sin dinero, un pequeño número de familias negras que pueden permitírselo se están mudando. La cuestión es si habrá más.
Para Mark Bergen, docente de mercadotecnia de la Universidad de Minnesota, los recargos engañosos se están volviendo más comunes a medida que las empresas buscan aumentar los ingresos sin que parezca que están haciendo precisamente eso. “Esta es definitivamente una práctica creciente en todas las industrias, que los consumidores deben conocer al tomar sus decisiones de compra”, destacó.
Las firmas utilizan diversas tácticas para justificar recargos dudosos. Recientemente escribí sobre cómo la compañía de pintura Sherwin-Williams estaba imponiendo un “cargo de cadena de suministro” del 4% para recuperar los costos de envío más altos relacionados con la pandemia.
En mayo escribí sobre Frontier Communications, que hace que los clientes de Internet paguen un recargo mensual por “infraestructura” de $6.99 además de un precio de servicio que puede costar $80 al mes.
Nuevamente, no lamento que las empresas transfieran sus costos comerciales a los clientes. Eso es de esperar. Tampoco hay nada inusual en que los precios de lista difieran de una región o estado a otro.
Lo que en mi opinión es una práctica engañosa es transferir los costos comerciales de una manera que los oculte a los clientes hasta el punto de venta, cuando muchos ya están comprometidos con la transacción.
Los recargos furtivos también niegan a los consumidores la oportunidad de comparar precios de manera efectiva. No se puede comparar precios cuando se le niega información esencial como, obviamente, el precio real.
Pizza Hut ha cobrado a los clientes del sur de California un “cargo por servicio” desde 2017, mucho antes de la pandemia y los problemas actuales de suministro.
La cadena es propiedad de Yum Brands, que también supervisa KFC y Taco Bell.
Los críticos del plan para hacer que Bitcoin sea moneda de curso legal en El Salvador dicen que la extrema volatilidad de la criptomoneda podría traer devastación a uno de los países más pobres del hemisferio.
Un portavoz de Yum, que estipuló que no usará su nombre, afirmó que los franquiciados de Pizza Hut “son responsables de establecer sus propios precios de menú, tarifas de entrega y cargos por servicio”.
“Uno de nuestros franquiciados de California implementa una tarifa de servicio en ciertos restaurantes de la marca Pizza Hut en California en este momento”, reconoció el portavoz, y agregó que el cargo por servicio representa “un porcentaje de la factura”.
Basado en el cargo por servicio de Dave, por la pasta y los panes, ese porcentaje es del 8.5%.
Y cuando Yum dice inocentemente que la tarifa la impone “uno de nuestros franquiciados de California” en “ciertos” restaurantes, en realidad se refiere al más grande del estado y el tercero a nivel nacional.
American West Restaurant Group, con sede en Orange, afiliado a Sterling Investment Partners, opera alrededor de 250 restaurantes Pizza Hut en los condados de Los Ángeles, Orange, Riverside, San Bernardino y Ventura, aproximadamente el 70% de Pizza Hut en la región, según Yum.
Llamé a media docena de Pizza Huts en Los Ángeles. Cada uno de ellos cobraba la tarifa de servicio, que según un empleado de uno de los lugares cuesta alrededor de $1.27 por una pizza grande. “Es lo que menos me gusta, explicarle a la gente sobre el cargo por servicio”, reconoció el empleado. “A nadie le gusta”.
Jerry Ardizzone, director ejecutivo de American West Restaurant Group, destacó en un comunicado proporcionado por Yum que la principal prioridad de su empresa es “servir a los clientes comida de excelente sabor, a un muy buen precio”.
Un estudio del Servicio Geológico de Estados Unidos (USGS) revela que un terremoto de gran magnitud en California puede dejar fuera de servicio muchos servicios de comunicación, incluidos los teléfonos móviles, durante días o semanas.
“La tarifa de servicio que cobramos es consistente con las condiciones comerciales y del mercado local, y la comunicamos claramente a nuestros clientes durante el pedido en línea, a través de letreros en la tienda y en las interacciones cliente-empleado”, remarcó.
Z. John Zhang, profesor de mercadotecnia en la Universidad de Pensilvania, remarcó que las empresas saben lo que están haciendo cuando juegan a las tarifas adicionales. “Los consumidores tomarán decisiones de compra basadas principalmente en el precio, y cada empresa tiene un fuerte incentivo para cotizar un precio más bajo, despertar el interés de compra de un cliente exigente y, con suerte, atraparlo”, expuso.
Las tarifas agregadas solo tienen sentido desde la perspectiva del consumidor, remarcó Zhang, si la gente tiene cierto control sobre la situación. Por ejemplo, una aerolínea puede cobrar más por registrar una maleta, pero siempre puede optar por viajar con poco equipaje.
En el caso de Pizza Hut, observó Zhang, “parece que los clientes no pueden renunciar a las tarifas de ninguna manera” (no pueden).
La Sección 17200 del Código de Negocios y Profesiones de California establece que “competencia desleal significará e incluirá cualquier acto o práctica comercial ilegal, desleal o fraudulenta, y publicidad desleal, falsa o engañosa”.
No soy abogado, pero me parece que cuando un bien tiene cierto precio en la publicidad o en el menú, pero otro precio más alto en la caja registradora (sin incluir impuestos y tarifas gubernamentales), eso es una mercadotecnia potencialmente -o directamente- engañosa.
Un portavoz del procurador general de California Rob Bonta solo dijo que “estamos comprometidos a respetar las leyes de protección del consumidor de California, incluidas las leyes que prohíben que las empresas no divulguen los cargos por servicios u otras tarifas”.
Goodman, de la Universidad Estatal de Ohio, destacó que imponer recargos engañosos es, en última instancia, contraproducente para empresas como Pizza Hut. “Podría ayudar a las ventas al principio”, señaló. “Pero si los consumidores no lo esperan, simplemente no volverán y la próxima vez irán a Domino’s o algún otro competidor”.
Dave lo confirma. Canceló su pedido de pasta y panes después de ver la tarifa adicional de Pizza Hut.
Es decir, al tratar de obtener 76 centavos adicionales de un cliente, el restaurante perdió una venta de casi $9.
Una forma un poco costosa de hacer negocios.
Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.
Suscríbase al Kiosco Digital
Encuentre noticias sobre su comunidad, entretenimiento, eventos locales y todo lo que desea saber del mundo del deporte y de sus equipos preferidos.
Ocasionalmente, puede recibir contenido promocional del Los Angeles Times en Español.
